계약/법무2026-10-0214분

홍보영상에 생성형 AI 써도 되나 — 표시 의무·저작권·초상권, 발주 담당자가 계약 전에 확인할 것

AI 기본법의 워터마크 의무는 누구에게 적용되고, 광고주와 제작사는 무엇을 지켜야 할까요. 공정위 가상인물 표시 지침, 유튜브 AI 라벨, AI 결과물의 저작권 등록 기준, 도구별 상업 이용 약관을 정리하고 계약서에 넣을 AI 활용 조항까지 짚었습니다.

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홍보영상에 생성형 AI 써도 되나 — 표시 의무·저작권·초상권, 발주 담당자가 계약 전에 확인할 것

시안 검토 회의에서 임원이 묻습니다. "이 도심 항공샷, AI로 만든 거면 화면에 AI라고 써야 하는 거 아닌가?" 담당자는 제작사에 전화를 걸고, 제작사는 "법적으로는 괜찮다"고만 답합니다. 틀린 답은 아닙니다. 그런데 그 한 문장으로는 유튜브 업로드, 인플루언서 광고 집행, 3년 뒤 재편집까지 버틸 수 없습니다.

2026년 1월 AI 기본법이 시행됐고, 6월에는 공정위가 AI 가상인물 광고 표시를 의무화했습니다. 2016년부터 서울·부산 두 제작 거점에서 기업·공공기관 영상을 만들어 온 스튜디오모락이, 발주 담당자가 AI가 섞인 영상을 발주할 때 어떤 법과 약관이 실제로 적용되는지 확인된 사실만 추려 정리했습니다. 리스크는 AI를 썼는지 여부보다 어느 장면에 어떤 도구를 썼는지 기록이 남아 있는지에서 갈립니다.

AI 기본법의 워터마크 의무, 우리 회사 영상에도 적용되나요?

대부분의 기업 홍보영상은 AI 기본법 표시 의무의 직접 대상이 아닙니다. 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」과 시행령은 2026년 1월 22일 동시에 시행됐고, 제31조는 생성형 AI 결과물 표시 의무를 인공지능사업자에게 지웁니다.

사업자와 이용자, 어디서 갈리나

인공지능사업자: AI를 개발해 제공하는 개발사업자, 그리고 그 AI를 이용해 이용자에게 AI 제품·서비스를 제공하는 이용사업자. 국내 이용자를 상대하는 해외 기업도 포함됩니다.
이용자: AI를 업무나 창작의 도구로 쓰는 쪽. 과학기술정보통신부 가이드라인은 영상생성 AI로 영화를 만들어 배급하는 제작사를 이 예시로 들었습니다.

제작사가 AI로 만든 컷을 편집해 납품하고, 광고주가 그 영상을 자기 광고에 쓰는 구조라면 두 회사 모두 이용자에 가깝습니다. 반대로 홈페이지에 방문자가 직접 AI 이미지를 만드는 이벤트 페이지를 연다면, 그 순간 회사는 이용사업자가 됩니다.

사업자에게 적용되는 표시 기준

의무 대상이 아니더라도 기준은 알아 둘 만합니다. 자발적으로 표시할 때 참고할 수 있는 유일한 공식 기준이기 때문입니다.

일반 생성물: 사람이 알아볼 수 있는 표시, 또는 워터마크·메타데이터처럼 기계가 읽는 방식 중 선택
딥페이크 결과물(실제와 구분하기 어려운 가상의 음향·이미지·영상): 이용자가 명확히 인식할 수 있는 가시적 표시만 허용
애니메이션·웹툰처럼 가상임이 분명한 창작물: 눈에 보이지 않는 디지털 워터마크도 허용

위반 시 시정명령을 거쳐 3천만원 이하 과태료가 부과될 수 있습니다. 정부는 최소 1년 이상 계도기간을 두고, 인명 피해·중대한 인권 침해 같은 예외를 빼면 사실조사와 과태료를 유예한다고 밝혔습니다.

AI 모델이 제품을 추천하는 광고라면 무엇을 표시해야 하나요?

광고주가 지금 직접 지켜야 하는 규칙은 공정거래위원회 쪽에 있습니다. 공정위는 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 개정해 2026년 6월 1일부터 AI 가상인물 표시를 의무화했습니다.

가상인물의 정의: 인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물. 기존 추천·보증 주체(소비자·유명인·전문가·단체)에 다섯 번째 유형으로 추가됐습니다.
영상 매체: 가상인물이 등장하는 동안 내내, 인물과 가까운 위치에 "가상인물" 같은 문구 표시
블로그·카페 등 문자 매체: 제목이나 첫 부분에 "가상인물 포함" 같은 문구 표시

적용 범위는 추천·보증입니다. AI로 만든 배경, 제품 렌더링 컷, 그래픽에는 이 표시 의무가 생기지 않습니다. 반면 AI 아바타가 "제가 써 보니 좋았어요"라고 말하는 15초 숏폼은 정확히 이 지침의 대상입니다.

실무에서는 자막 템플릿 단계에서 표시 문구 위치를 정해 두는 것이 가장 싸게 먹힙니다. 편집이 끝난 뒤 문구를 얹으면 인물 근처 자막과 겹쳐 레이아웃을 다시 잡아야 하고, 세로형·가로형 버전마다 수정 회차가 한 번씩 더 들어갑니다.

유튜브에 올릴 때 AI 사용을 따로 공개해야 하나요?

법과 별개로 플랫폼 정책이 먼저 적용됩니다. 유튜브는 실제와 구분하기 어려운 변경·합성 콘텐츠를 올릴 때 YouTube 스튜디오의 공개 설정을 켜도록 요구합니다.

공개가 필요한 경우

AI로 생성한 음악
실제 장소를 AI로 추가 생성한 장면(예: 공장 전경을 AI로 확장)
실존 인물이 하지 않은 말이나 행동을 한 것처럼 보이는 장면

공개하지 않아도 되는 경우

스크립트·썸네일·제목·인포그래픽 작성에 AI를 쓴 경우
색보정, 조명 필터 같은 미적 보정
자막 제작, 본인 목소리를 복제한 음성
우주에 떠 있는 사람처럼 누가 봐도 비현실적인 장면

실제와 분간하기 어려운 콘텐츠는 동영상 플레이어 위에, 비현실적이거나 애니메이션 성격의 AI 콘텐츠는 펼친 설명란에 라벨이 붙습니다. 공개를 계속 거부하면 유튜브가 라벨을 직접 붙이거나 콘텐츠 삭제, 파트너 프로그램 참여 정지까지 할 수 있습니다. 브랜드 채널 담당자라면 업로드 체크리스트에 이 항목을 넣어 두세요. 채널 운영 전반은 기업 유튜브 브랜드 채널 운영 가이드에서 다뤘습니다.

AI로 만든 장면도 우리 회사 저작물이 되나요?

프롬프트만 넣어 얻은 장면은 저작권 보호를 기대하기 어렵습니다. 저작권법은 저작물을 "인간의 사상 또는 감정을 표현한 창작물"로 정의하기 때문입니다.

문화체육관광부와 한국저작권위원회가 2025년 6월 발간한 「생성형 인공지능 활용 저작물의 저작권 등록 안내서」의 기준은 이렇습니다.

등록 불가: AI가 독자적으로 생성한 산출물. 단순한 프롬프트 입력은 아이디어 제공에 그친다고 봅니다.
등록 가능: 사람이 AI 결과물을 수정·보완했거나, 여러 결과물을 선택·배열해 새로운 구성을 만든 부분
신청 방법: AI 산출물과 사람의 창작 부분을 구분해 기재. 허위로 적으면 처벌받을 수 있습니다.

발주 담당자 입장에서 이 기준이 뜻하는 바는 분명합니다. 촬영 컷, 편집 구성, 내레이션 원고처럼 사람이 만든 부분은 기존처럼 계약으로 권리를 넘겨받으면 됩니다. 반면 AI로 통째로 생성한 5초짜리 인서트는 경쟁사가 비슷한 장면을 만들어 써도 막을 근거가 약합니다. 브랜드의 핵심 이미지, 예를 들어 광고 첫 장면이나 키비주얼은 AI 생성만으로 채우지 않는 편이 안전합니다.

음악도 같은 흐름입니다. 한국음악저작권협회는 2025년 3월 24일부터 신규 신고자에게 AI를 쓰지 않았다는 확인 동의서를 받고 있고, 작곡·작사에 AI가 일부라도 관여한 곡은 등록하지 않습니다. 저작권 양도 조항 자체는 영상 촬영 원본과 저작권 관리 글에 정리해 두었습니다.

AI 도구 약관, 누가 어디까지 확인해야 하나요?

법보다 먼저 분쟁을 부르는 곳이 도구 약관입니다. 같은 도구라도 요금제에 따라 상업 이용 가능 여부가 달라지고, 약관의 계약 당사자는 도구를 구독한 쪽, 즉 대개 제작사입니다. 2026년 9월 각 사 공식 도움말 기준으로 확인한 조건은 다음과 같습니다.

Midjourney: 직전 연도 총매출이 100만 달러를 넘는 회사(또는 그 직원)는 Pro나 Mega 플랜을 써야 결과물을 소유하고 상업적으로 이용할 수 있습니다.
Suno: 무료 플랜으로 만든 곡은 개인·비상업 용도로 한정됩니다. 유료 구독 중 만든 곡에만 상업 이용권이 붙고, 나중에 구독해도 과거 곡에 소급되지 않는 것이 원칙입니다.
Adobe Firefly: 요건을 갖춘 유료 플랜에서 생성 결과물에 대한 지식재산 면책(제3자 저작권 청구 시 Adobe가 방어·보상하는 조항)을 제공합니다. 베타 기능은 상업 이용은 가능해도 면책 대상에서 빠집니다.

약관은 수시로 바뀝니다. 그래서 확인보다 증빙이 중요합니다. 제작사가 결과물을 생성한 날짜의 요금제와 약관 화면을 캡처해 프로젝트 폴더에 보관하게 하세요. 영상을 몇 해 쓰다가 이의 제기를 받으면, 당시 조건을 입증할 자료는 그 캡처뿐입니다.

직원 얼굴이나 유명인 목소리를 AI로 합성해도 되나요?

실존 인물을 합성하는 순간 리스크의 크기가 달라집니다. 2022년 6월 8일부터 시행된 부정경쟁방지법 제2조 제1호 타목은 국내에 널리 인식되고 경제적 가치를 가지는 타인의 성명·초상·음성·서명 등을 무단으로 영업에 사용하는 행위를 부정경쟁행위로 규정합니다. 유명인을 닮은 AI 목소리로 내레이션을 입힌 광고가 여기에 걸릴 수 있습니다.

유명인이 아닌 임직원도 초상권은 그대로 있습니다. 대표 인사말을 AI 아바타로 만들거나, 성우 녹음 대신 직원 목소리를 복제해 쓰려면 기존 촬영 동의서로는 부족합니다.

합성 동의서에 들어가야 할 항목

AI 학습·합성에 쓰일 원본 데이터(얼굴 촬영본, 음성 녹음 분량)
합성 결과물의 사용 매체와 기간
퇴사·계약 종료 후 합성 모델과 결과물의 삭제 또는 계속 사용 여부
본인이 말하지 않은 문장을 합성으로 생성하는 것에 대한 명시적 동의

4번이 가장 자주 빠집니다. 촬영한 발언을 편집하는 것과, 한 적 없는 말을 새로 만드는 것은 동의의 범위가 다릅니다.

제작사 계약서에 AI 조항은 어떻게 넣어야 하나요?

AI 사용을 전면 금지하는 조항은 현실적이지 않습니다. 편집 프로그램의 자동 자막, 음성 노이즈 제거처럼 후반작업 도구 곳곳에 이미 AI 기능이 들어가 있어서입니다. 금지보다 공개와 책임 배분을 계약서에 적는 쪽이 실효가 있습니다.

계약서·과업지시서에 넣을 5가지

AI 활용 명세서 제출: 납품 시 AI를 쓴 구간(타임코드), 용도, 도구명, 요금제를 표로 제출
약관 준수 보증: 사용한 AI 도구의 상업 이용 조건을 충족했음을 보증하고 생성 시점 약관을 보관
실존 인물 합성 제한: 사전 서면 승인과 당사자 동의서 없이 실존 인물의 얼굴·음성 합성 금지

자주 묻는 질문 (FAQ)

AI로 만든 장면이 들어간 홍보영상에 AI 생성 표시를 꼭 해야 하나요?

AI 기본법 제31조의 표시 의무는 AI 제품·서비스를 제공하는 AI사업자에게 있고, AI를 도구로 영상을 만드는 제작사나 광고주는 정부 가이드라인상 이용자로 분류됩니다. 다만 AI 가상인물이 제품을 추천하면 공정위 심사지침에 따라 가상인물 표시가 필요하고, 유튜브에 올리면 플랫폼 공개 설정이 따로 요구될 수 있습니다.

AI 기본법 표시 의무를 어기면 과태료가 얼마인가요?

위반 시 시정명령을 거쳐 3천만원 이하 과태료가 부과될 수 있습니다. 정부는 2026년 1월 22일 시행과 함께 최소 1년 이상의 계도기간을 두고, 이 기간에는 중대한 사안을 제외하면 사실조사와 과태료를 원칙적으로 유예한다고 밝혔습니다.

AI 음악을 홍보영상 배경음악으로 써도 되나요?

직원 얼굴이나 목소리를 AI로 복제해 영상에 써도 되나요?

본인의 서면 동의가 먼저입니다. 동의서에는 AI 합성 사용, 사용 기간, 퇴사 후 처리 방법을 적어야 합니다. 널리 알려진 인물의 얼굴이나 목소리를 무단으로 합성해 광고에 쓰면 부정경쟁방지법 제2조 제1호 타목 위반이 될 수 있습니다.

제작사와 계약할 때 AI 관련해서 무엇을 넣어야 하나요?

AI 사용 구간과 도구명을 적은 AI 활용 명세서 제출, 도구의 상업 이용 약관 준수 보증, 실존 인물 합성 금지 또는 동의서 제출, 제3자 권리 분쟁 시 제작사 책임을 넣으세요. AI 사용을 금지할 구간이 있다면 그것도 명시합니다.

AI가 섞인 영상도 권리 관계까지 정리해서 납품받으세요

스튜디오모락은 기획·촬영·편집을 인하우스 팀이 직접 맡아, 어느 장면을 사람이 만들고 어느 장면에 도구를 썼는지 제작 과정 안에서 추적할 수 있습니다. 서울·부산 두 제작 거점에서 기획 단계부터 표시 문구 위치, 출연자 동의서 범위, AI 활용 조항까지 발주 담당자와 함께 정리합니다.

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