관광 홍보영상 제작, 조회수 대신 방문으로 성과 내는 법 — 부산·경남 지자체 담당자가 과업지시서 단계에서 정할 성과지표·외국어 버전·계약 조항

17개 광역지자체 유튜브 영상의 누적 조회수 가운데 77.8%는 광고비를 내고 얻은 조회였습니다. 2021~2023년 3년 치를 분석한 중앙일보 보도(2025년 4월)의 수치입니다. 같은 기간 유튜브 광고를 집행하지 않은 충주시는 이 비율이 0%였습니다.

관광 홍보영상을 발주하는 지자체·관광재단 담당자에게 이 숫자는 경고입니다. 성과지표를 조회수 하나로 적어 두면 제작비가 광고로 빠지고, 최악의 경우 조회수 구매로 새어 나갑니다. 2016년부터 서울·부산 두 제작 거점에서 공공기관 영상을 만들어 온 스튜디오모락이 부산·경남 관광 영상을 기준으로, 과업지시서 단계에서 정해 두어야 방문으로 이어지는 항목을 정리했습니다.

관광 홍보영상 조회수, 어디까지 믿을 수 있나요?

조회수는 돈으로 살 수 있는 지표입니다. 합법적인 방법과 정책 위반인 방법이 함께 존재하니, 둘을 구분하는 데서 출발해야 합니다.

광고 조회: 합법이지만 따로 봐야 합니다

유튜브의 건너뛸 수 있는 인스트림 광고는 시청자가 30초를 보거나 영상 끝까지 보면(둘 중 빠른 시점) 조회 1회로 집계됩니다. 이 조회는 영상의 공개 조회수에도 더해집니다. 광고를 태운 영상의 "100만 뷰"에는 광고 조회가 섞여 있다는 뜻입니다.

한국관광공사의 Feel the Rhythm of Korea가 대표 사례입니다. 서울·부산·전주·안동·목포·강릉을 무대로 한 이 캠페인은 2020년 한 해 2억8800만 회가 재생됐고, 그중 2억6200만 회가 해외에서 나왔습니다. 2021년 국정감사에서는 2년간 영상 14편의 제작비가 22억6400만원, 광고비가 101억4000만원으로 제작비의 약 5배였다는 지적이 나왔습니다. 광고비 57억6000만원을 집행한 뒤 월 조회수가 약 50배로 뛰었다는 분석도 함께 제기됐습니다.

광고 집행 자체는 잘못이 아닙니다. 해외 잠재 관광객에게 닿으려면 매체비가 필요합니다. 문제는 광고 조회와 자연 조회를 한 숫자로 뭉쳐 보고받는 방식입니다.

조회수 구매: 채널이 사라질 수 있습니다

같은 보도는 사설 업체의 가격표도 확인했습니다. 조회수 10만 회에 78만원, 구독자 1만 명에 85만원입니다. 한 광역지자체 디지털 홍보 공무원은 단기간에 구독자와 조회수 성과를 내라고 압박하면 용역업체가 제작비 일부를 떼서 부풀리기에 쓰는 게 현실이라고 말했습니다.

유튜브 허위 참여 정책은 조회수·좋아요·구독자를 인위적으로 늘리는 서드파티 서비스 이용을 금지합니다. 위반이 확인되면 누가 했는지와 상관없이 채널에 조치가 내려지고, 90일 안에 경고가 3회 쌓이면 채널이 폐쇄됩니다. 용역사가 몰래 한 일이어도 사라지는 것은 기관 채널입니다.

관광 영상 성과지표는 무엇으로 정해야 하나요?

조회수는 첫 단계 지표로만 두고, 실제 방문과 소비 데이터까지 연결해야 합니다. 이 연결을 무료로 해 주는 공공 도구가 이미 있습니다.

한국관광 데이터랩을 기준선으로 쓰세요

문화체육관광부와 한국관광공사가 2021년 2월 연 한국관광 데이터랩은 이동통신 기반 방문자 수, 신용카드 관광 지출액, 내비게이션 검색 건수를 무료로 제공합니다. 기초지자체용 관광상황판에서는 거주지별 방문자 분포까지 볼 수 있습니다. 쉽게 말해 "영상이 나간 뒤 수도권 거주자가 우리 군을 더 찾았는가"를 확인하는 계량기입니다.

지표를 3단으로 나눠 과업지시서에 적습니다

1. 노출: 조회수를 광고 조회와 자연 조회로 분리해 보고. 유튜브 스튜디오의 트래픽 소스 유형에는 'YouTube 광고'가 별도 항목으로 잡힙니다
2. 관심: 평균 시청 지속 시간, 영상에 나온 관광지명의 내비게이션 검색 건수 변화
3. 행동: 공개 전후 같은 길이 구간의 방문자 수·관광 지출액, 타깃 거주지 방문 비중 변화

영상 한 편이 방문을 늘렸다고 인과를 증명하기는 어렵습니다. 그래서 공개 전 수치를 기준선으로 받아 두고, 공개 후 같은 길이의 구간과 비교합니다. 기준선 제출을 착수보고 산출물로 넣어 두면 최종보고가 "조회수 몇 회"로 끝나지 않습니다.

과업지시서 문구 예시: "수탁자는 착수보고 시 대상 관광지의 최근 3개월 방문자 수·관광 지출액·내비게이션 검색 건수(한국관광 데이터랩 기준)를 제출하고, 최종보고 시 공개 후 동일 기간 수치와 광고/자연 조회 구분 성과를 함께 보고한다."

부산·경남 관광 영상은 누구를 겨냥해야 하나요?

타깃은 감으로 정하지 않습니다. 입국 통계로 정합니다. 부산은 2025년 수치가 국적과 경로까지 공개돼 있습니다.

2025년 부산을 찾은 외국인은 누구였나

• 총 364만3439명, 전년 대비 24.4% 증가. 종전 최고였던 2016년 296만6397명을 넘었고, 외국인 관광객 지출은 처음 1조원을 돌파했습니다
• 국적: 대만 68만7832명(18.9%), 중국 56만915명(15.4%), 일본 54만2398명(14.9%), 미국 24만8529명(6.8%)
• 경로: 김해공항 약 156만7000명(43%), 부산항 약 51만2000명, 다른 지역을 거쳐 들어온 인원 약 156만 명(42.9%)

2019년에는 일본(57만 명)이 1위였습니다. 1위 시장이 바뀐 만큼, 예전 영상의 언어 구성을 그대로 재활용하기 전에 한 번 점검해야 합니다.

경남 시군은 '이미 부산에 온 사람'부터 봅니다

외래관광객조사(복수응답)에서 2025년 지역별 방문 비율은 서울 77.3%, 부산 16.4%, 제주 10.5%였고, 다수 광역은 2019년보다 낮아졌습니다. 외국인 수요가 소수 도시에 몰려 있다는 뜻입니다. 경남 시군이라면 해외 전체를 상대로 한 영상보다, 김해공항과 부산으로 이미 들어온 관광객에게 하루 더 머물 이유를 보여 주는 설계가 현실적입니다.

톤앤매너도 확인하세요. 부산은 2023년 3월 도시브랜드 "Busan is good"을 선포하며 20년 만에 슬로건을 바꿨고, 경남관광재단은 "두고두고 다시 여행 가고싶은 경남"을 관광 슬로건으로 씁니다. 시군 영상이 광역 브랜드와 따로 놀지 않도록 BI 사용 규정을 과업지시서 첨부 자료로 넘기는 것이 좋습니다.

외국어 버전은 몇 개를, 어떻게 발주해야 하나요?

언어 수를 늘리기 전에 언어별 표기 방식부터 정확히 적어야 합니다.

'중국어 자막'이라고만 쓰면 한쪽 시장을 놓칩니다

중국어는 문자 체계가 둘입니다. 중국 본토·싱가포르는 간체자, 대만·홍콩은 번체자를 씁니다. 택시를 대만은 計程車, 본토는 出租车로 쓰듯 어휘도 다릅니다. 부산의 1위 시장(대만)과 2위 시장(중국)이 서로 다른 문자를 쓰는 셈입니다. 과업지시서에는 "중국어(번체)"와 "중국어(간체)"를 별도 산출물로 적으세요.

다국어 과업 문구에 넣을 것

• 언어별 산출물 단위: 한국어·영어·중국어·일본어 4개 국어 버전을 각 나라 원어민 내레이터로 제작하도록 명시한 공공 과업지시서 사례가 있습니다(2025년 인천대학교 홍보영상 제작 용역)
• 자막 방식: 영상에 입힌 자막본과 별도 자막 파일을 둘 다 받을지 결정합니다. 형식은 영상 납품 파일 규격 가이드를 기준으로 채우면 됩니다
• 검수 일정: 원어민 감수자를 지정하고, 착수·중간·최종 시사회마다 언어별 검수 시간을 따로 잡습니다
• 누리집 게시분: 기관 누리집에 올리는 영상은 자막·대본 같은 웹접근성 대체수단이 필요합니다. 공공 발주 절차 전반은 공공기관 영상 발주 실무 가이드에 있습니다

세로 버전은 3분까지 기획할 수 있습니다

유튜브는 2024년 10월 15일부터 정사각형·세로 영상을 최대 3분까지 쇼츠로 분류합니다. 세로 버전을 "60초 이내"로 묶어 둔 예전 문구를 그대로 쓰면, 동선을 따라가는 코스 소개형 쇼츠를 기획할 여지가 줄어듭니다. 마스터 1편과 별도로 세로 버전의 편수와 길이를 산출물 목록에 적으세요.

조회수 조작을 막으려면 계약에 무엇을 써야 하나요?

제작 용역과 매체 집행을 분리하는 것이 출발점입니다. 법 구조가 이미 둘을 나눠 두었습니다.

매체비는 용역비와 다른 길로 갑니다

정부광고법 제5조는 정부기관등의 장이 홍보매체에 광고하려면 소요 예산·내용·광고물 제작 여부 등을 명시해 미리 문화체육관광부장관에게 요청하도록 정합니다. 이 업무는 한국언론진흥재단이 위탁받아 처리하고, 광고료의 10%가 수수료로 붙습니다. 2025년 정부광고 1조2544억원 가운데 유튜브 광고는 677억원이었습니다.

그래서 제안서에 "조회수 ○○만 회 보장"을 적는 제작사라면 확인이 필요합니다. 용역비 안에서 광고를 우회 집행하려는 것인지, 허위 참여 정책에 걸리는 방법을 쓰려는 것인지 물어야 합니다.

계약서·과업지시서에 넣을 네 줄

1. "수탁자는 조회수·구독자 수를 보장하는 방식으로 제안하지 않으며, 제3자 트래픽 증대 서비스를 이용하지 않는다."
2. "성과 보고 시 유튜브 스튜디오 트래픽 소스 화면을 첨부해 광고 조회와 자연 조회를 구분한다."
3. "제1항 위반으로 기관 채널에 경고·제재가 발생하면 그 책임은 수탁자에게 있다."
4. "매체 광고는 정부광고 절차로 별도 집행하며 본 용역 금액에 포함하지 않는다."

적은 예산으로 성과를 낸 지자체 채널은 무엇이 달랐나요?

성과를 낸 채널에는 반복 가능한 포맷이 있었습니다. 그 포맷이 한 사람에게 묶여 있으면 위험도 같이 커졌습니다.

• 2019년 조사: 유튜브를 운영하던 지자체 190곳 중 81곳(43%)은 월평균 구독자 증가가 10명 미만이었습니다
• 충주시: 같은 해 채널 개설 후 6개월 동안 영상 32편에 400만원 미만을 쓰고 구독자 6만5000명을 모았습니다
• 2026년의 교훈: 채널을 이끌던 주무관의 2월 사임 소식 뒤 나흘 만에 구독자가 약 15만 명 줄었고, 후임 담당자의 시리즈가 자리 잡으며 5월에 80만 명을 다시 넘었습니다

관광 영상 발주로 옮기면 이렇습니다. 광역 상위 5곳은 2021~2023년 영상 제작에 곳당 8억5000만~27억원을 썼습니다. 이 규모의 예산이라도 단발 대작 1편에 몰면 담당자 교체와 함께 흐름이 끊깁니다. 과업지시서에 "시리즈 포맷 가이드(오프닝·자막 스타일·편당 구성) 문서 납품"을 넣어 두면 다음 용역사도 같은 포맷을 이어 갈 수 있습니다. 재편집에 필요한 원본·프로젝트 파일 귀속은 영상 촬영 원본과 저작권 관리에서 따로 다뤘습니다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

관광 홍보영상 성과를 조회수로 평가하면 안 되나요?

조회수는 1단계 지표로만 쓰는 편이 안전합니다. 17개 광역지자체 유튜브 누적 조회수의 77.8%가 광고 조회였다는 분석이 있습니다. 광고 조회와 자연 조회를 나눠 보고받고, 한국관광 데이터랩의 방문자 수·관광 지출액 변화를 함께 받는 구조로 과업지시서를 쓰세요.

제작사가 조회수를 보장해 주겠다고 하면 어떻게 하나요?

보장형 제안은 받지 않는 편이 안전합니다. 용역비 안에서 광고를 우회 집행하거나 조회수 구매 서비스를 쓰는 경우가 있고, 유튜브 허위 참여 정책을 위반하면 누가 했든 기관 채널이 경고를 받으며 90일 내 경고 3회면 채널이 폐쇄됩니다.

관광 영상 광고는 제작사에 맡겨 집행해도 되나요?

정부광고법 제5조에 따라 기관이 홍보매체에 광고하려면 문화체육관광부장관에게 미리 요청해야 하고, 실무는 한국언론진흥재단이 위탁받아 처리합니다. 매체비는 제작 용역과 분리해 편성하고, 광고료의 10% 수수료도 예산에 반영하세요.

부산 관광 영상은 어떤 외국어로 만들어야 하나요?

2025년 부산 외국인관광객은 대만, 중국, 일본, 미국 순으로 많았습니다. 대만은 번체자, 중국 본토는 간체자를 쓰므로 중국어는 번체와 간체를 별도 산출물로 발주해야 1위와 2위 시장을 모두 챙길 수 있습니다.

세로형 쇼츠 버전은 몇 초로 만들어야 하나요?

유튜브는 2024년 10월 15일부터 정사각형·세로 영상을 최대 3분까지 쇼츠로 분류합니다. 60초 제한 문구를 관성적으로 쓰지 말고, 코스 소개형처럼 목적에 맞춰 세로 버전의 편수와 길이를 산출물 목록에 적으세요.

관광 영상, 방문 데이터까지 설계해 드립니다

스튜디오모락은 서울·부산 두 제작 거점을 두고 수도권과 부산·경남 촬영지 모두 현지에서 대응합니다. 과업지시서 단계부터 성과지표 기준선, 언어별 산출물, 광고와 제작의 분리 구조를 함께 잡고 기획·촬영·편집을 인하우스 팀이 직접 수행합니다.

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